Konu: Stratejik Yönetim Modelleri

İŞLETMELERDE ÜRÜN YENİLİKLERİ

Prof. Dr. Tuncer TOKOL

Uludağ Üniversitesi İ.İ.B.F. İşletme Bölümü Öğretim Üyesi

Bir işletme rekabetçi durumunu koruyabilmek için ürünlerinde yenilik yapmak zorundadır. Yenilik, yeni bir fikrin, ürünün veya sürecin kabulüdür. Yenilik fikri icattan çok daha geniş bir kavramdır. İcat, ya fiziksel bir ürünün ya da fiziksel bir sistemin fiziksel çıktısını ifade eder ve rutin yenilikler denilen geliştirmeleri hariç tutar. Bu anlamda icat gelişmenin veya mevcut bilgiyi doğru şekilde uygulamanın antitezidir (Simmonds, 1985:2)
Temelde yenilik yeni olan herhangi birşeydir. Bu nedenle ürün yeniliği, basit bir ifade ile yeni üründür(Gobeli, Brown, 1987:25).
Yenilik ihtiyacı ya potansiyel kullanıcılarca önceden ya da teknoloji bulunduktan sonra hissedilir. Bazen de negatif olabilir ve ertelenebilir. Yeniliğin kabulü ve yayılma hızı kültür özelliklerine göre farklılık gösterir(Herbig, Day, 1992:8). Bugün birçok insan hala yeniliği zeki bir teknolojistin ortaya çıkıp fikir üretmesi olarak düşünür. Bu doğru değildir. Yenilik hem kolay hem de zordur. Yenilikçi bir işletme olmak için örgütten yenilik talep edilmeli, yaratıcı bir grup insan toplanıp yaratıcı bir ortama konmalıdır. Baskısız yenilik gerçekleştirilemez. Yenilik duygusal bir deneyimde değildir. İnsanları teknik olarak eğitebilirsiniz. Ancak onlara meraklı olmayı öğretemezsiniz. Yenilik arzusu kısmen genlerden gelir. İnsanlar doğarlar, eğitimle ve kendi kendine verilen teşviklerle yaratıcı olurlar(Taylor, 1990:98).
Yeniliği süreçler değil, insanlar yaratır. Yaratıcı düşünce, bireysel veya grup çalışma herhangi bir örgüt yapısından ya da ar-ge denetim sürecinden çok daha fazla bir şekilde yenilik adımlarını hızlandırır. Yeniliğin en büyük engeli sermaye, beceri ya da pazar fırsatları yetersizliği değildir. İşletmenin kendisini aldatmasıdır. Başarısızlığın temeli ne istediğini bilmeyen örgüttür. Başarılı yeni teknoloji bilimin ürünü değil, insanın ürünüdür(Schrage, 1989:41).
Başarılı yeniliklerin bir çoğu teknolojiyi, yönetsel beceriyi ve tüketici ihtiyaçlarına ilişkin bilgiyi biraraya getirir. Yeni teknoloji gereklidir. Fakat yeterli değildir. Müşteri ihtiyaçları başarının anahtarıdır. Bununla beraber çoğu kez kullanılan pazarlama mekanizması tüketici ihtiyaçlarından çok teknolojiye dayanır. Teknoloji, yeniliği yaratır. Ancak tüketici yeni teknolojiyi saf yenilik olduğu için almaz. Ürün, kendi ihtiyaçlarını karşılamadığı sürece talep göstermez. Yapılan araşatırmalar göstermiştir ki; başarılı yenilikler, teknolojik fırsatlardan çok pazara talebine önem verenlerdir.
Teknoloji ile pazarlama arasında yakın bir ilişki vardır. Pazarlamasız teknolojik yenilik paranın sokağa atılmasıdır. Teknolojik yeniliksiz pazarlamanın da uzun dönemde başarı oranı düşüktür(Herbig, Day, 1992:4-5).
Bir işletmede yeniliğin önlenmesi pazarlamayı öldürebilir. Onun için pazarlamanın, temel görevi, değişim ihtiyacını teşhis ve teşvik etmek olmalıdır(Simmonds, 1985:5).
İşletmeler rekabetçi ortamda durumlarını korumak için ürün yeniliklerine önem vermek zorundadırlar. Ürün yeniliği, işletmeye yeni olan ürün olarak tanımlanır.
Ancak gerçek ürün yeniliği tüketici ve üretici görüş açısından değerlendirilebilir. Tüketici görüş açısından ürün yeniliği, kendisine önemli yarar sağladığı düşünülen yeni bir üründür. Üretici görüş açısından yenilik ise, aynı veya ilgili endüstrilerdeki işletmelerden birisince önemli bir yeni teknolojinin ilk veya erken kullanımıdır.

• Teknik Yenilikler

Ürün teknolojisi açısından endüstri için yeni olan yeniliklerdir. Bu tür yeniliklerin tüketicilere yeni yararlar sağladığına inanılmaz. Tüketicilerin kullanım alışkanlığında küçük değişiklikleri gerektirir. Otomobil endüstrisinde 1930’ların Cord’unun kimsenin istemediği ön tekerlek teknolojisi bu tür yeniliğe örnektir. Bazılarına görebu strateji tüketiciyi ihmal eden teknik yenilik olduğu için anlamsızdır.

• Uygulama Tekniği

Tüketici için yeni olan yeniliklerdir. Tüketicinin kullanım alışkanlığında değişim gerektirmez. Fakat önemli yeni teknlojilerden de yararlanmaz. Bu yeniliklerin çok azı teknolojik başarı gerektirir. Buna otomobil endüstrisinden verilecek bir örnek, Ford Mustang’ dir. Ford Mustang spor araba ihtiyacını karşılamada mevcut teknolojiyi kullanmıştır.
Uygulamaya yönelik yeniliklerin bir diğeri, bir ürünün bir pazar bölümünden diğerine transferidir. Transfer edilen ürün bu yeni pazar bölümü için önemli yeni yararları temsil eder. Örneğin , kar arabalarının profesyonel kullanımı yerine eğlence amaçlı kullanımı yeni bir pazarı oluşturur.
Diğer bir uygulama yeniliği ise eski teknoloji ile mevcut Pazar için yeni ürün sunmaktır. Örneği; Sony Walkman mevcut pazarlara yeni teknolojiyi sunmuş ve yeni dinleme fırsatları yaratmıştır. Sony bilinen teknolojiyi yeni şekilde ilk defa kullanıp etkin şekilde sunarak başarılı olmuştur.
Uygulama yeniliklerinde önemli olan nokta; teknolojik başarıyı gerektirmemesi, ancak mevcut veya iyileştirilmiş teknolojilerin rasyonel kullanımı ile pazarlama başarılarının gerçekleştirilmesidir.
4.Radikal Yenilik
Bu yenilikler tüm dünya için çok yeni olan ürünlerdir. Bilgisayar kullanımı günümüzün radikal yeniliğidir. A.B.D. otomobil endüstrisinin en son radikal yeniliği 1940’larda General Motors’ca gerçekleştirilen otomatik transmisyondur(Gobeli, Brown, 1985:25-26). Dijital oto teypleri ilk defa 1980’lerde,CD’ ler ise 1996’ da pazara çıkmıştır. Bu tür yeni ürünler her yıl A.B.D’nde çıkarılan tüm yeni ürünlerin % 10’udur(Lamb, Hair, McDaniel, 1992:248).
Gerek tüketiciler ve gerekse üreticiler radikal yeniliklerin önceki ürünlerden önemli ölçüde farklı olduklarında hemfikirdirler. Bu yenilikler sürekli olmayan yeniliklerdir. Önemli ölçüde yeni tüketim yapıları yaratırlar ve tüketicinin kullanım alışkanlığında değişiklikleri gerektirirler.
Ürün yeniliklerinin çoğu birinci gruba girer. Bir çok yeni ürün taklittir. İşletmelerin çoğu küçük değişiklikler üzerinde durur. Önemli değişikliklere ise az yer verirler. Mosfield’ın yaptığı çalışmalara göre, yenilik maliyetlerinin ortalama % 65’ i taklit maliyetlerini, yenilik yapma zamanının % 70’i de ortalama taklit zamanının göstermektedir. Bu nedenle taklit, pazara yeni ürün sunmada en kolay yoldur. Ancak pazarda yaşamak için gereklidir. Ayrıca ar-ge maliyeti de düşüktür(Gobeli, Brown, 1985:27-28).
Japonya’da ürün taklidi ve geliştirme yaygındır. A.B.D.’ de de Ford ve Xerox aynı şeyi yapmaktadır. A.B.D.’ nde belirli şirketler sürekli yapılan ürün yeniliklerinde şöhret sahibidirler.Bunlara tipik örnek 3M şirketidir. Bu şirket pazara her yıl yüzden fazla yeni ürün çıkarmaktadır(Kotler,Armstrong, 1991:316 -318).
Robertson’a göre radikal yenilikler oldukça azdır. Rockwell ve Particelli’ nin yaptığı çalışmalar yeni ürün sunuşlarının ancak % 10 ‘unun dünya için yeni olduğunu göstermektedir. Sadece radikal yeniliklere yönelmek cazip görülebilir. Ancak güç bir stratejidir. Ar-ge ve pazarlama perspektifi açısından masraflıdır(Gobeli, Brown, 1985:27).
Teknik yenilikler ise Pazar payı ve satışlarda küçük artışlar sağlayabilir. Ancak yüksek geliştirme maliyeti vardır. Bu nedenle de yatırım karlılığı düşüktür.
Uygulama yeniliklerinde de ar - ge riski düşüktür. Bu yenilikler pazarlama uzmanlığını temel alırlar(Gobeli, Brown, 1985:28).
SONUÇ
Her işletmenin bir yenilik stratejisi vardır. Ayrıca işletmeler gelişmelerinin her aşamasında değişik ürün yeniliklerine yönelebilirler.
Zamanla sadece yeni ürün artış miktarından değil, ürün yenilik karmasında da değişiklikler olabilir. Çoğunlukla sürekli yapılan ürün yeniliklerine, daha az oranda da radikal yeniliklere yer verilir. Teknik yenilikler ise minimum düzeydedir. Ancak önemli olan işletmelerin ar-ge ve pazarlama birimlerinin işbirliği içinde aynı dili konuşarak yenilik fırsatlarından yararalanmalarıdır.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

·Gobeli David H., Brown David, “ Analyzing Product Innovations”Research Management, Vol:30, No:4, July - Aug 1987.
·Herbig Paul A., Day Ralp L., “Customer Acceptance “, Marketing Intelligence and Planning, Vol:10, No:1, 1992.
·Kotler Philip, Armstrong Gary, Principler of Marketing, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, 1991.
·Lamb Charles W., Hair Joseph F., Daniel Carl, Principles of Marketing, South Western Pub. Co., Cincinnati, 1992.
·Schrage Michael, “ Innovation and Applied Failure”, Harvard Business Review, Nov-Dec 1989.
·Simmonds Kenneth, “ The Marketing Practice of Innovation Theory”, The Quarterly Review of Marketing , Vol:2, no:1, 1985.
·Taylor William, “ Business of Innovation: An Interview With Paul Cook”, Harvard Business Review, March - April,1990.